Reklama internetowa jest jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych, ale jednocześnie stanowi pole do nadużyć. Jednym z najpoważniejszych zagrożeń dla reklamodawców jest click fraud, czyli fałszywe kliknięcia w reklamy. To zjawisko prowadzi do marnowania budżetów reklamowych, zaburza analitykę kampanii i może powodować znaczące straty finansowe.

W tym artykule przyjrzymy się, czym dokładnie jest click fraud, jakie są jego rodzaje, jak działają mechanizmy oszustwa oraz jakie konsekwencje niesie dla reklamodawców i wydawców.

---

Czym jest click fraud?

Click fraud (oszustwo kliknięciowe) to celowe generowanie fałszywych kliknięć w reklamy internetowe w celu wyłudzenia pieniędzy od reklamodawców lub zaszkodzenia ich kampaniom. Może być stosowane przez konkurencję, sieci reklamowe, a nawet boty automatyzujące proces klikania.

Reklamodawcy korzystający z systemów takich jak Google Ads, Facebook Ads czy Bing Ads płacą za każde kliknięcie w swoją reklamę (model CPC – cost per click). Fałszywe kliknięcia powodują, że budżet reklamowy jest wydawany bez faktycznych korzyści biznesowych, co obniża skuteczność kampanii i zwiększa koszty pozyskania klienta.

---

Jak duża jest skala tego zjawiska w internecie?

Click fraud to nie marginalny problem, a wielomiliardowe oszustwo, które rokrocznie kosztuje reklamodawców gigantyczne sumy. Szacuje się, że nawet 10-20% wszystkich kliknięć w reklamy internetowe to fraud, co oznacza miliardy dolarów wyrzucone w błoto. Według raportu Juniper Research z 2023 roku straty wynikające z fałszywych kliknięć sięgnęły 84 miliardów dolarów na całym świecie.

Najbardziej narażone na fraud są kampanie w modelu CPC (cost per click), zwłaszcza w sieciach programmatic i reklamach displayowych. Google i Facebook wprowadzają coraz bardziej zaawansowane algorytmy wykrywania oszustw, ale mimo to oszuści stale znajdują nowe sposoby na obejście zabezpieczeń.

Czym są sieci programmatic i reklamy displayowe?

Sieci programmatic to zautomatyzowane platformy zakupu i sprzedaży reklam w internecie, które działają w modelu aukcyjnym w czasie rzeczywistym (RTB – Real-Time Bidding). Reklamodawcy licytują przestrzeń reklamową na stronach internetowych, a algorytmy decydują, która reklama zostanie wyświetlona użytkownikowi na podstawie jego danych i zachowań online. Reklamy displayowe to graficzne formaty reklamowe (banery, wideo, animacje), które pojawiają się na stronach internetowych, w aplikacjach i mediach społecznościowych. W połączeniu z programmatic, reklamy displayowe są wyświetlane dynamicznie, dostosowując się do profilu użytkownika, co zwiększa ich skuteczność. Mimo zalet, model ten jest podatny na click fraud, ponieważ boty i farmy kliknięć mogą łatwo generować sztuczny ruch.

Szczególnie duży problem dotyczy rynków rozwijających się, gdzie farmy kliknięć działają na masową skalę, a koszty generowania fałszywego ruchu są niskie. W efekcie, nawet co piąte kliknięcie w płatnej kampanii może pochodzić od botów, farm kliknięć lub nieuczciwych wydawców.

W liczbach – garść statystyk

Click fraud to poważny problem, który z roku na rok przybiera na sile. Straty wynikające z fałszywych kliknięć w reklamy osiągnęły w 2023 roku aż 88 miliardów dolarów, a prognozy wskazują, że do 2028 roku wzrosną do 172 miliardów dolarów. To oznacza średni roczny wzrost o około 14%.

Oszustwa kliknięciowe dotyczą szczególnie reklam programatycznych – aż 25% kliknięć w otwartych systemach reklamowych uznano za fałszywe. Jeszcze gorzej wygląda to w przypadku reklam wyświetlanych na komputerach stacjonarnych, gdzie aż 34% kliknięć pochodziło z nieprawidłowego ruchu. W przypadku ruchu mobilnego liczba ta wynosiła 21%, a w aplikacjach mobilnych 13%.

Szacuje się, że obecnie 38% całego ruchu internetowego generują boty, z czego 24% to tzw. “złe boty”, wykorzystywane do oszustw i fraudów reklamowych. Click fraud szczególnie mocno dotyka małe firmy, które mogą tracić nawet 30% swojego budżetu reklamowego na fałszywe kliknięcia.

Jeśli obecne tempo wzrostu się utrzyma, to do 2025 roku globalne straty spowodowane click fraud przekroczą 100 miliardów dolarów, co stanowi ogromny wzrost w porównaniu do 19 miliardów dolarów w 2018 roku. To pokazuje, że problem nie znika – wręcz przeciwnie, rozwija się w zastraszającym tempie.

Kto na tym zarabia?

Na click fraud zarabiają nie tylko wydawcy reklam i oszuści afiliacyjni, ale także cyberprzestępcy, dla których to stało się jednym z bardziej dochodowych schematów wyłudzania pieniędzy. Tworzą zaawansowane botnety, które generują miliony fałszywych kliknięć dziennie, często sprzedając ten ruch jako „prawdziwy” firmom reklamowym lub nieuczciwym wydawcom. Cyberkryminaliści zarabiają również na tworzeniu farm kliknięć – zatrudniają ludzi lub wykorzystują zainfekowane urządzenia użytkowników (tzw. zombie computers), by sztucznie podbijać statystyki reklamowe. W skrajnych przypadkach click fraud jest wykorzystywany do prania brudnych pieniędzy, gdzie fałszywe kampanie reklamowe służą jako sposób na legalizację nielegalnych funduszy. Ten proceder ma globalną skalę, a oszuści operują głównie z krajów, gdzie regulacje prawne są słabe, co sprawia, że wykrycie i ukaranie sprawców jest niezwykle trudne.

Skoro zjawisko jest tak duże, dlaczego tak mało o tym się mówi?

Click fraud to problem, który kosztuje reklamodawców miliardy dolarów rocznie, a mimo to rzadko trafia na czołówki medialne. Powód? Przede wszystkim brak bezpośrednich ofiar, które mogłyby nagłośnić sprawę. Firmy tracą pieniądze na fałszywe kliknięcia, ale najczęściej nie zdają sobie z tego sprawy lub nie potrafią tego jednoznacznie udowodnić.

Kolejnym powodem jest interes gigantów reklamowych – Google, Facebook czy inne platformy czerpią ogromne zyski z reklam, więc nie mają motywacji, by głośno mówić o skali oszustw. Owszem, wdrażają narzędzia do wykrywania fraudów, ale jednocześnie ich model biznesowy opiera się na kliknięciach – także tych fałszywych.

Dodatkowo, click fraud to zjawisko trudne do wykrycia i udowodnienia. Oszuści stosują zaawansowane techniki, wykorzystują boty, farmy kliknięć i zmienne adresy IP, co sprawia, że nawet specjaliści od marketingu często nie wiedzą, ile z ich budżetu reklamowego faktycznie trafia do realnych użytkowników.

Nie bez znaczenia jest też niska świadomość wśród reklamodawców. Większość firm skupia się na wynikach kampanii i optymalizacji konwersji, ale nie zastanawia się, ile kliknięć pochodzi od botów lub nieuczciwej konkurencji. Dopiero gdy budżet zaczyna topnieć bez efektów, pojawiają się pytania, ale na tym etapie straty są już nie do odzyskania.

Click fraud to cichy drapieżnik cyfrowej reklamy – powszechny, ale rzadko dostrzegany, bo jego skutki rozkładają się na miliony kampanii i reklamodawców, przez co nikt nie bije na alarm.

Rodzaje click fraud i ich mechanizmy działania

Oszustwa kliknięciowe mogą przybierać różne formy, w zależności od celu i podmiotu, który je przeprowadza. Najczęściej spotykane typy to:

1. Click fraud konkurencyjny – eliminacja budżetu reklamowego rywali

To jedno z najczęstszych oszustw stosowanych w branży reklamowej. Polega na tym, że konkurencyjne firmy celowo klikają w reklamy swoich rywali, aby wyczerpać ich budżet reklamowy. Reklamodawca płaci za każde kliknięcie, więc jeśli jego budżet zostanie szybko zużyty przez fałszywe interakcje, reklamy przestają się wyświetlać, co daje oszustom przewagę rynkową.

Najczęściej ten rodzaj fraudu stosują mniejsze firmy, które nie mogą konkurować budżetami reklamowymi, więc próbują wyeliminować silniejszych graczy w swojej niszy. Click fraud konkurencyjny jest trudny do wykrycia, ponieważ oszuści mogą korzystać z botów, proxy oraz rotujących adresów IP, aby unikać blokad.

2. Click fraud wydawców (publisher fraud) – sztucznie generowane kliknięcia

Wydawcy zarabiający na reklamach (np. w sieci Google AdSense) mają bezpośredni interes w tym, aby reklamy na ich stronach były klikane jak najczęściej. Niektórzy nieuczciwi wydawcy wykorzystują do tego celu boty lub zatrudniają ludzi do wielokrotnego klikania w reklamy, by sztucznie zawyżyć swoje przychody.

To oszustwo szkodzi reklamodawcom, ponieważ budżet przeznaczony na realnych użytkowników jest zużywany na fałszywy ruch. Google stosuje algorytmy do wykrywania tego rodzaju fraudu, ale wydawcy często stosują techniki maskujące, takie jak ukrywanie reklam pod elementami strony lub zmuszanie użytkowników do przypadkowych kliknięć.

3. Click farms (farmy kliknięć) – tania siła robocza dla oszustów

Farmy kliknięć to organizacje zatrudniające ludzi do ręcznego klikania w reklamy, aplikacje lub inne elementy w sieci. Są popularne w krajach o niskich kosztach pracy, takich jak Indie, Pakistan czy Filipiny.

Osoby zatrudnione w click farms dostają wynagrodzenie za generowanie setek, a nawet tysięcy kliknięć dziennie, dzięki czemu ich aktywność przypomina prawdziwe zachowanie użytkowników, co utrudnia wykrycie fraudu. Nie tylko klikają w reklamy, ale mogą również pisać komentarze, angażować się w treści i naśladować realnych odbiorców, co sprawia, że ich aktywność jest mniej podejrzana.

4. Boty i automatyczne skrypty – oszustwa na masową skalę

Boty to zaawansowane programy komputerowe, które automatycznie klikają w reklamy, odwiedzają strony docelowe i generują fałszywe interakcje. Są jedną z najgroźniejszych form click fraud, ponieważ mogą działać w sposób trudny do wykrycia.

Nowoczesne boty symulują ludzkie zachowania, na przykład poruszają myszką przed kliknięciem, scrollują stronę, a nawet wykonują działania po przejściu na stronę docelową, np. wpisując zapytania w wyszukiwarce. Dzięki temu trudno je odróżnić od prawdziwych użytkowników.

Niektóre boty działają w modelu rozproszonym, wykorzystując setki tysięcy zainfekowanych komputerów i urządzeń mobilnych (botnety), co jeszcze bardziej utrudnia ich wykrycie.

5. Oszuści afiliacyjni – fałszywe kliknięcia dla prowizji

W programach afiliacyjnych uczestnicy otrzymują prowizję za przyprowadzenie ruchu na stronę reklamodawcy. Nieuczciwi uczestnicy generują fałszywe kliknięcia w linki afiliacyjne, aby uzyskać wynagrodzenie za ruch, który w rzeczywistości nie przynosi wartości.

Oszustwo może polegać na:

• Klikaniu we własne linki z różnych urządzeń,
• Wykorzystywaniu botów do generowania kliknięć,
• Zachęcaniu użytkowników do przypadkowego klikania w sposób niezwiązany z treścią strony.

To nie tylko marnuje budżety reklamodawców, ale także zaburza rzeczywiste statystyki ruchu i prowadzi do obniżenia wartości prawdziwego marketingu afiliacyjnego.

6. Nieświadome click fraud (accidental fraud) – przypadkowe kliknięcia

Nie każde oszustwo kliknięciowe jest wynikiem celowego działania. Wiele kliknięć jest generowanych przez przypadek, np. gdy użytkownicy klikają w reklamę omyłkowo lub gdy układ strony sprawia, że reklama znajduje się w miejscu, w które naturalnie klikają internauci.

Niektórzy wydawcy celowo manipulują wyglądem swoich stron, umieszczając reklamy w miejscach, gdzie użytkownicy przypadkowo w nie klikną (np. obok przycisku “Pobierz” czy “Odtwórz”).

Accidental fraud może również wynikać z błędów technicznych, np. gdy reklama ładuje się dynamicznie i przesuwa treść, powodując przypadkowe kliknięcie

---

Jak można chronić się przed click fraud?

W teorii przed click fraud można się chronić, ale w praktyce jest to niezwykle trudne. Google, Facebook i inne giganty reklamowe mają własne systemy wykrywania fałszywego ruchu, ale prawda jest taka, że jeśli ktoś chce oszukać system, to i tak to zrobi. Click fraud to zjawisko, którego nie da się w pełni wyeliminować, bo metody oszustw rozwijają się szybciej niż mechanizmy obronne.

Blokowanie podejrzanych IP? To działa tylko do pewnego stopnia. Wystarczy, że oszust korzysta z rotacyjnych rezydencyjnych proxy i już filtr IP traci sens. Analiza nietypowego ruchu? Oszuści wiedzą, jak naśladować prawdziwe zachowania użytkowników – boty scrollują strony, wykonują losowe interakcje, a nawet imitują ruchy myszką. Targetowanie geograficzne? Farmy kliknięć działają na całym świecie, a oszuści mogą korzystać z VPN-ów, by ukryć swoją lokalizację.

Niemniej jednak są sposoby, które mogą ograniczyć skalę problemu:

✔️ Monitorowanie ruchu reklamowego – regularna analiza anomalii w Google Ads, Analytics i narzędziach zewnętrznych.

✔️ Blokowanie wyświetlania reklam na stronach o niskiej jakości – ogranicza ryzyko sztucznego ruchu generowanego przez nieuczciwych wydawców.

✔️ Ograniczanie liczby kliknięć z jednego urządzenia – pomaga wykrywać podejrzane aktywności.

✔️ Testowanie różnych modeli płatności – np. CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) zamiast CPC (koszt za kliknięcie), co minimalizuje skutki fraudu.

💡 Warto wiedzieć

ClickCease, Fraud Blocker i inne systemy wykrywania fraudu brzmią dobrze, ale w rzeczywistości nie są bardziej skuteczne niż filtry Google. Ich główną przewagą jest to, że żerują na strachu reklamodawców i sprzedają im iluzję większej kontroli, choć ich skuteczność w praktyce niewiele przewyższa wbudowane mechanizmy Google.

Podsumowując – można minimalizować skutki click fraud, ale nie da się go w pełni uniknąć. Nawet najbardziej zaawansowane systemy ochrony zawsze będą o krok za oszustami, którzy znajdą sposób, by je obejść.

---

Wnioski i najczęściej zadawane pytania

Click fraud to poważne zagrożenie w świecie reklamy internetowej. Firmy, które nie zabezpieczają swoich kampanii przed fałszywymi kliknięciami, tracą pieniądze i zaburzają swoje dane analityczne. Warto stosować metody ochrony i regularnie analizować ruch reklamowy, aby uniknąć strat i maksymalnie zwiększyć efektywność swoich działań marketingowych.